реклама космополитен альфа-банк

Женский маркетинг. Как быть любимым женщинами? Источник: Женский маркетинг ЂЂЂ это разработка товаров/услуг и их продвижение с учетом женской психологии, женских потребностей, женских ожиданий. Женский маркетинг ЂЂЂ это и продвижение такого товара и его рекламная коммуникация в связи с этим. Речь идёт не о сугубо женских товарных категориях, таких как косметика или средства гигиены. Женский маркетинг исходит из того, что психология, интересы, стиль жизни и потребительское поведение у женщин и мужчин различны, следовательно, при продаже товара/услуги женщине это требуется учитывать. Сейчас тема женского маркетинга встает в отраслях, которые по традиции считались «общими», а по факту коммуникация которых делалась в патриархальной стилистике и по мужским правилам жизни. Сегодня наши эксперты обсуждают вопросы: Правомерно ли вообще говорить о женском маркетинге в России? Да, в США эта тенденция уже давно набирает силу, но Россия ЂЂЂ не США. Не рано ли компании задумались о женском маркетинге? А может, поздно? Как нужно продвигать товары/услуги на женщин? Какие специфические инструменты и приёмы женского маркетинга нужно использовать? Прокомментируйте, пожалуйста, примеры текущих или недавних «женских» кампаний? Если возможно, приведите, примеры и поделитесь опытом из Вашей личной практики продвижения на женщин? Наши эксперты: Ирина Кошубина, директор по маркетингу и рекламе Поволжского филиала компании «Евросеть» (Самара) Людмила Гиндулина, директор компании «Два льва» (Новосибирск) Мина Хачатрян, заведующая кафедрой бренд-коммуникаций Международного института рекламы, консультант по маркетингу; директор по маркетингу АДАМАС "Ювелирный Стандарт" (Москва) Мария Терещенко, учредитель и генеральный директор агентства TM-one, директор по развитию V-agency (Москва) Ольга Блейхман, заместитель директора по мероприятиям, PPR и маркетинговым коммуникациям, член Гильдии маркетологов России (Санкт-Петербург) Денис Александров, специалист по коммуникационному консалтингу, директор по консалтингу Idea Group (Москва) Сергей Малышев, начальник управления по развитию стратегического партнерства «Альфа-Банка» (Москва) Игорь Крымский, директор рекламно-образовательного агентства «Лига PR» (Ижевск) Дмитрий Чистов, директор по внешним связям компании «Бегун» (Москва) Виктор Тамберг, управляющий партнер «Тамберг & Бадьин» (Москва) Сергей Романюха, член Гильдии маркетологов России, член Украинской ассоциации маркетинга, эксперт-консультант (Луганск) Ирина Кошубина 1. Очень вовремя задумались. Что касается сотовых телефонов, то все производители выпускают «женские» модели. Так что можно говорить о гендерной маркетиновой сегментации этого рынка. Впрочем, женщины с удовольствием приобретают очень «мужские» по дизайну модели, их далеко не всегда привлекают чисто «женские» трубки. А вот мужчину с розовенькой «раскладушкой», усыпанной стразами «от Сваровски», вы вряд ли встретите. 2. Существуют определенные гендерные стереотипы: розовое, блестящее, сверкающее, с мехом и с перьями ЂЂЂ это для девочек; брутальное, стальное, с матовым блеском, четкими, рублеными формами ЂЂЂ это для мальчиков. Несмотря на равноправие мужчин и женщин, которое распространяется по миру в последние сто лет, эти стереотипы все еще работают и позволяют разделять товары по половым признакам. И все стереотипы применяются в маркетинге: в рекламе, предназначенной для женщин, используются цветочки и блестки, для мужчин - мускулы и гвозди. Пока это работает. 3. Компании «Евросеть», наверное, проще, чем многим другим, делать гендерную рекламу, поскольку разные модели сотовых телефонов изготавливаются уже с учетом интересов определенной потребительской аудитории. К примеру, к празднику 8 марта у нас была реклама телефона Samsung SGH-Е740 со слоганом «Она хочет его в подарок». Этот красивый стильный слайдер в разных цветовых исполнениях позиционировался как «женский». Если говорить о мерчендайзинге, в наших магазинах есть целые витрины, ориентированные на женщин, где выставлены все модели сотовых телефонов в красных и розовых цветах, витрины Luxury с телефонами, украшенными стразами «от Сваровски». Имеется у нас для женщин и целый сегмент аксессуаров ЂЂЂ стильные брелки, украшенные стразами, мехом или перьями, дизайнерские сумочки и многое другое. Но все же далеко не всегда стоит пользоваться гендерными стереотипами в рекламе, поскольку позиционируя определенный товар на только женскую или только мужскую аудитории, рискуешь отсечь других потенциальных покупателей. Людмила Гиндулина 1. Все знают, что женщины в России одни из самых красивых в мире. Думаю,P это оттого, что они хотят нравиться и нравятся мужчинам. Женщины же западных стран и США пытаются быть с мужчинами на равных... На мой взгляд, природа женского маркетинга в США и в России различна. За океаном она вызвана, вероятно, следствием феминизма. В Росии женский маркетинг нужен в первую очередь для того, чтобы быстрее «достучаться» до своих потребительниц, дабы предложения товаров и услуг не утонули в огромном количестве рекламы, которое обрушивается на нас. Сейчас время для женского маркетинга как раз подходящее. 2,3. Считаю, что большая группа товаров/услуг может быть адресована женской аудитории. При продвижении определенный акцент нужно делать на эмоциональный фон. Возьмем для примера гостиницу. Предложение одной от другой может отличаться ценой, набором сервисных услуг. Однако при сопоставимых характеристиках, предположим, трех гостиниц (цена/местоположение/сервис) окончательный выбор поможет сделать уникальность предложения. Так, в гостинице "АМАКС Сафар-Отель" (Казань) существует номер «Бизнес-одноместный "Леди"» ЂЂЂ однокомнатный новый номер (30 кв м) только для дам! Современный стильный дизайн, широкая кровать, санузел с ванной, расширенный ассортимент гигиенических средств, мощный фен, холодильник (мини-бар), спутниковое телевидение (14 каналов), междугородняя и международная связь, беспроводной доступ в Интернет. Много ли найдется отелей, предлагающих женские номера? К сожалению, нет. А количество женщин, выезжающих в командировки, значительное... Товары, которым необходимо большее продвижение на женскую аудиторию, ЂЂЂ это всевозможные технические новинки: флеш-карты, мобильные телефоны, ноутбуки, фотокамеры и т. п., поскольку из сугубо функциональных вещей они превращаются в имиджевые и статусные. Рекламу Prestigio, которую я нашла в журнале C.News, к чисто женской отнести сложно (полуобнаженная девушка ЂЂЂ скорее штамп для рекламы мужских товаров). Однако красная флешка на рекламном макете ЂЂЂ исключительно женский товар. И я только по случайности обратила на нее внимание, а потом приобрела. Практически в каждом женском глянцевом журнале имеется раздел, где стилисты рекомендуют, к какому наряду подходят те или иные сумка, обувь, украшения. Уместно в этом ряду должны смотреться и «технические аксессуары». Среди пионеров женской рекламы ЂЂЂ Samsung с коллекцией женских телефонов (см. скриншот mobile) и SONY ЂЂЂ с ноутбуком VAI. Хорошее впечатление производит реклама камеры Xatci C5 ЂЂЂ немедленно хочется ее для себя купить! Реклама зимних шин Nokian ЂЂЂ один из немногих примеров продвижения автоаксессуаров на женскую аудиторию. Вывод: многие товары и услуги поддаются женскому позиционированию, благодаря которому компании могут увеличить свои продажи. Нужно лишь проявить сообразительность. Мина Хачатрян 1. В основе позиционирования любого бренда могут лежать две стратегии. Первая ЂЂЂ позиционирование по образу товара, когда потребитель при выборе руководствуется вопросом ожидаемого соответствия или несоответствия товара тем характеристикам, которыми, по мнению потребителя, товар должен обладать. И вторая ЂЂЂ позиционирование по самоидентификации потребителя с тем образом, который доносит до него реклама. Если пользование/применение товара не носит демонстративный характер, как правило, используется первая стратегия. И, если в первом случае владельцу бренда важна точная идентификация ключевых характеристик продвигаемого им продукта, решающих для целевой аудитории, то во втором случае принципиально точное понимание желаемого или существующего образа потребителя. Правомерно ли говорить о феминизации современного маркетинга? С точки зрения роста покупательской активности женской аудитории за пределами традиционно женского «потребительского набора», возможно, «да» ЂЂЂ при условии, если: мнение женской аудитории о выгоде и важности выгоды от приобретения данного продукта отличается от мнения мужской аудитории (в рамках стратегии 1); женская самоидентификация с образом, который транслирует торговая марка через рекламное сообщение, значимо расходится с мужской самоидентификацией, что, безусловно, имеет место быть. И не потому, что я разделяю мнение психологов относительно явных гендерных различий (в частности, в области восприятия и мышления), являюсь сторонником двуполушарного мыслительного процесса у женщин и левополушарного ЂЂЂ у мужчин. Для меня этот вопрос пока остается открытым. Но факт существования исторически сложившихся поведенческих стереотипов, которым в массе своей следуют как женщины так и мужчины, особенно в развивающихся странах, отрицать нельзя. Выстраивать ли свою коммуникацию в соответствии с имеющимися поведенческими правилами или отрицая их, выращивать собственную «ферму фиолетовых коров» ЂЂЂ право, определяемое размером кошелька владельца бренда. В любом случае ЂЂЂ факт остается фактом. 3. К примеру, на пресс-конференции, проходившей в рамках международного автосалона в Пекине, итальянский производитель люксовых автомобилей Ferrari рассказал, что 25% всех реализованных в стране суперкаров были приобретены женщинами ЂЂЂ при том, что бренд представлен в Китае всего три года. Стоит ли в связи с этим производителю менять гендерные характеристики рекламного сообщения, а то и замахнуться на создание новой концепции суперкара для женщин или эти 25% были реализованы исключительно потому, что в Китае существует немалый сегмент состоятельных дам, которым импонирует текущий образ бренда, ЂЂЂ большой вопрос. Конечно, уход в женский маркетинг на традиционно мужской территории ЂЂЂ это своеобразный «голубой океан», в котором, вероятно, можно снизить давление конкурентных сил и увеличить рентабельность бизнеса. В любом случае такое решение должно быть обдуманным и реализованным на уровне стратегии бизнеса, а не краткосрочных коммуникативных кампаний. Мария Терещенко 1. Женщины, безусловно, составляют отдельную и довольно специфическую аудиторию, т. к. наличие базовых/гендерных отличий между мужчинами и женщинами никто не отменял. Но этот факт хорошо известен и не нов. Существуют целые категории товаров (помимо пресловутых предметов гигиены), которые ориентированы целиком на женскую аудиторию. Поэтому было бы полным абсурдом этот факт игнорировать. Кстати, на заре развития рекламной индустрии такие случаи были, что обычно приводило к провалу рекламной кампании и бренда, но сейчас такой подход даже представить трудно. Возможно, у нас слабее развиты специфические женские каналы коммуникации и СМИ, но этот сегмент активно развивается и растет, так что все как раз вовремя. 2. Универсальных рецептов не существует, поскольку непосредственно внутри женской аудитории тоже есть различия, обусловленные возрастом, доходом, социальным положением, наличием детей и т. п. Безусловно, надо отбирать те средства коммуникации и медиаканалы, которые ориентированы на женщин и пользуются у них популярностью. Но все ЂЂЂ в рамках здравого смысла: если разрабатываете маркетинговую стратегию для женского товара, в рабочей группе обязательно должны быть женщины, креативную команду тоже желательно иметь смешанную. А так ЂЂЂ прием один: изучите свою аудиторию перед началом проекта ЂЂЂP что для нее важно, какие у нее жизненные ценности, какие социальные и бытовые привычки и т. п. 3. Довольно удачный пример женской кампании (причем на традиционно мужском поле) ЂЂЂ это пиво Redds. В коммуникации подчеркнуты преимущества и атрибуты бренда, важные для женщин. Удачно были задействованы интерактивные каналы коммуникации ЂЂЂ женские интернет-порталы, интерактивные игры для женщин, совместные программы с модными женскими журналами и т. п. Чтобы дополнительно проиллюстрировать важность вопроса, могу привести негативный пример, когда фактор женского маркетинга не был учтен. Разрабатывалась рекламная кампания для косметики из продуктов Мертвого моря. Экаунт-директор и представители клиента все как один ЂЂЂ мужчины. Креативную команду тоже собрали мужскую. И сели проводить кастинг модели для ролика ЂЂЂ 12 мужчин и ни одной женщины. Отобрали очень красивую девушку ЂЂЂ вариант "вамп": этакую Анжелину Джоли и Памелу Андерсон в одном лице. Хорошо, что перед запуском ролика и макетов в СМИ все-таки засомневались и решили материалы протестировать. И тут ЂЂЂ о, ужас! ЂЂЂ полный провал: женщины не восприняли этот образ, особенно в контексте косметики по уходу, видеоряд им показался невнятным и неинформативным. В общем ЂЂЂ пришлось все начать сначала, и теперь уже клиент сам настаивал на привлечении женщин на всех этапах разработки кампании и тестировании на промежуточных этапах. Ольга Блейхман 1. Часто не хватает в рекламе многих товаров и услуг дополнительной информации, которая касается детей. Пример ЂЂЂ кафе. Оно оказывает услуги и женщинам, и мужчинам. Не так давно нужно было встретиться с приятельницей, которой негде оставить маленького ребенка. Посмотрела рекламу разных кафе ЂЂЂ общих сведений более чем достаточно, но везде сообщения только о блюдах, напитках, ценах, интерьерах, многие упоминают о детях близкого к школьному возраста, но нигде ни слова о возможности посетить кафе с маленьким ребенком. Мне попалась только одна реклама пиццерии с указанием о наличии детской комнаты, где можно на время оставить малыша под присмотром няни. Реклама иллюстрирована фотографией убранства комнаты ЂЂЂ яркий манежик, веселые игрушки... В других кафе, может быть, тоже есть что-то для таких крох, но нигде это не было указано. 2. Что касается специального маркетинга в сфере B2C, жизнь подсказывает, что в рекламе для женщин надо непременно учитывать эмоциональный аспект (более подробные выкладки об этом ЂЂЂ в моей статье "Целевые чувства целевой группы", P"Рекламодатель" N 1 за 2006 год). Возьмем, к примеру, курсы вождения. Услуга вроде бы одинаковая и для мужчин, и для женщин. Но вот знакомые бизнес-леди, зная, что я в свое время предпочла автошколу, сообщавшую в сведениях о себе ЂЂЂ "Здесь научат не бояться за рулем", теперь наперебой просят: «Дай телефончик той «автошколы без страха». Для мужчин возможность научиться «не бояться за рулем» ЂЂЂ вряд ли весомый аргумент, а женской половине это очень важно. Я привела пример из личной практики. Сведения эти не претендуют на репрезентативность, но, может быть, просто послужат рекламодателям материалом для раздумийЂЂЂ Денис Александров 1. О женском маркетинге говорить необходимо. Пора обратить внимание, что потребители любого продукта, услуги ЂЂЂ состоятP минимум из нескольких сегме

Женский маркетинг. Как быть любимым женщинами?